ماهیت روابط عمومی ها، در دوره معاصر

ماهیت روابط عمومی ها، در دوره معاصر      

دکتراسدالله افشار

در دوره معاصر، توجه به قدرت افکار عمومی و ماهیت آن، زمینه ساز تأمل در نقش ارتباطات با مردم شد. در همین راستا بود که بازاریابی و تحقیقات اجتماعی و رأی گیری برای آگاهی از افکار عمومی معمول گردید و همین فعالیت ها شیوه های سنجش افکار عمومی را غنا بخشید و موجبات تکوین واحد سازمانی مستقلی موسوم به « روابط عمومی» را فراهم آورد. روابط عمومی سازمانی براین سیاق در پی برقراری هماهنگی و سازگاری میان مصالح فردی و منافع عمومی بود؛ زیرا موفقیت سازمانی را بدون جلب پشتیبانی عمومی و حمایت مردمی گروه هدف و ارباب رجوع ناممکن ارزیابی می کرد. این در حالی است که چون پشتیبانی مؤثر مردم از سازمان بی آگاهی و علم و اطلاع راه به جایی نمی برد؛ لذا سازمان به روابط عمومی فرصت داد تا با فعالیت های ارتباطاتی خویش در این راستا گام بردارد.

سیر تکاملی نقش مدیران روابط عمومی

سیر تکاملی نقش مدیران روابط عمومی از مراحلی چند گذشته است. در دوره اول، عمده کارمدیران روابط عمومی در سازمان ها عبارت از پردازش اطلاعات بسیط و ساده ای بود که در سازمان نگهداری می شد. دوره دوم اما دورانی است که ضرورت برقراری همکاری و ارتباط بینا تشکیلاتی به میان آمد و در واقع پس از رشد بخش روابط عمومی، مدیران سازمان به لزوم برقراری هماهنگی اصولی بینا بخشی واقف شدند و به تحکیم روابط عمومی همت گماردند. دوره سوم چونان دوران تثبیت جایگاه تشکیلاتی مدیران روابط عمومی در سازمان ها متضمن برخی تغییرات تشکیلاتی سازمان ها بود؛ زیرا تا پیش از این روابط عمومی به عنوان جزیی از سایر تشکیلات شناخته می شد، اما ازاین برهه بخش روابط عمومی به استقلال رسید. در نتیجه هم مسئولیت سازمانی مدیران روابط عمومی بیشتر شد و آنان اشراف بیشتری نسبت به مسائل سازمان یافتند وهم حرکتی به سمت یکپاچگی بیشتر اطلاعاتی پدید آمد. همچنین در همین برهه احساس شد لازم است تمام فعالیت های ارتباطی سازمان ها زیر نظر این بخش قرار گیرد. دوره چهارم را می توان دوران ارتباطات دانست؛ زیرا دراین مرحله موج فعالیت های روابط عمومی به سراسرسازمان رسید و آن را متأثر ساخت. در این حال مدیر روابط عمومی می بایست کاملا در جریان ارتباطات سازمانی باشد و نیازها و افکار ارباب رجوع را چونان بخش عمده تأمین کنندگان اطلاعات سازمانی  در این مناسبات مورد ارزیابی قرار دهد. کلیت یافتن حوزه مسئولیت و فعالیت های روابط عمومی در این مقطع هم مرحله پنجم تکامل نقش مدیران روابط عمومی را از حیث تحقق استانداردهای کلان ملی در این عرصه الزام آورد. در واقع به واسطه توسعه تدریجی و پیچیده ارتباطات بینا سازمانی؛ ارتقای کیفیت و گسترده ارتباطات بدون مجموعه ضوابط استاندارد و مشترک ناممکن می نمود و لذا استانداردهایی دراین زمینه در سطح کل کشور وضع گردید.

فرصت ها و تهدیدها در رویکرد مدیریتی به روابط عمومی

با عنایت به آن چه بیان شد؛ این رویکرد مدیریتی به روابط عمومی که در قالب مصوبات قانونی تعمیم یافت، اما عملا با مشکلاتی چون؛ ابهام جایگاه تشکیلاتی، عدم ارتقای سطح سازمانی، فقدان نظام جامع دستگاهی- عملیاتی، تمایل به تبدیل شدن به ستاد تبلیغاتی، ضعف ارتباطات درون - برون سازمانی و برقراری ارتباط با مردم، کندی دریافت اطلاعات و اطلاع رسانی تا حد منتظر ماندن برای دریافت خبر، واگذاری امور خدماتی و پشتیبانی و انجام امور غیر مرتبط، کمبود نیروی متخصص و تجهیزات و ابزارهای جدید ارتباطی وتکنولوژی های نوین انتقال اطلاعات، عدم استقلال، ناکارآمدی به واسطه کمبود حمایت دستگاه های تخصصی، عدم واگذاری تصدی وظایف قابل انتقال به بخش غیردولتی، ضعف آشنایی و کاربرد نظریه های جدید روابط عمومی و ضعف پاسخگویی و نظر سنجی و مشارکت در برنامه ریزی های سازمان برحسب شناخت محیطی فرصت ها وتهدیدها مواجه گردید.

روابط عمومی اما نمی توانست قابلیت دسترسی به منزله میدان مبارزه عمومی را در میان فرایند جهانی شدن و مطالبات ارباب رجوع و الزامات گسترده تبادل وسیع اطلاعاتی آن ها در این فضا نظیر پرسش از خدمات سازمانی، درخواست کاری مشخص از سازمان، تقاضای کمک و راهنمایی برای تعامل با سازمان و ابراز نارضایتی و اعلام انتقاد مخاطبان برآورد.

هویت بخشی به روابط عمومی

هویت بخشی به روابط عمومی در جمهوری اسلامی ایران در راستای تسهیل دسترسی آسان و آزاد ارباب رجوع به جریان تبادل اطلاعات اساسی، ایجاد کانال های جدید دسترسی به اطلاعات جهت تسریع تبادل اطلاعات میان نیروی انسانی ماهر و لازم روابط عمومی و مخاطبان هدف سازمان و بالاخره برنامه ریزی جایگزینی این کانال های قدیمی در عین حفظ تمایل آزاد ارباب رجوع به استفاده از ابزارهای متعدد دسترسی صورت گرفت.

تصویب آئین نامه نحوه فعالیت، وظایف و اختیارات روابط عمومی دستگاه های اجرایی در تاریخ 23 اردیبهشت ماه 1386 شمسی گامی اساسی دراین طریق به شمار می رود. نیت مقنن در این مصوبه انتقال واحدهای دریافت صدا و دسترسی های ارباب رجوع از ستادهای پشتیبانی به خط مقدم صف مناسبات سازمانی با تکیه بر جایگزینی تکنولوژی پیشرفته اطلاع رسانی بوده است. افزایش قابلیت دسترسی مستمر و بی وقفه ارباب رجوع به اطلاعات اساسی مربوط به فعالیت سازمان از طریق کاربرد منسجم سیستم های اطلاع رسانی جدید جهت تأمین رضایت او در تهیه کالا و خدمات  مورد نیاز و جلب وفاداری وی در قبال ایجاد ارزش و نفوذ سازمانی در واقع هدف اساسی این مصوبه را تشکیل می دهد. تشخیص و تعریف فعالیت های بنیادی سازمان های متنوع و اهداف گوناگون ارباب رجوع جهت ایجاد وابستگی های کلان میان اجزاء برنامه ای مقوم یکدیگر با استفاده از نیازهای جامعه برای مهندسی مجدد فرایندهای سازمانی و انتخاب تکنولوژی های ارتباطی بهینه کارکردی در همین راستا صورت می پذیرد.

این امر به معنای افزایش مرحله ای ظرفیت انسجام پذیری اجتماعی در فضایی با نشاط برای نوآوری و شکوفایی است که مدیریت فعالانه ارتباط الکترونیکی سازمان – مردم را دستمایه تحقق امنیت سیاسی در راستای تبلور توسعه پایدار اجتماعی می نماید. این طلیعه دولت الکترونیک در جامعه اسلامی است که در چهارچوبی افقی با هزینه کمترو اثربخشی بیشتر به خدمت رسانی و مرتبط سازی مردم با هم و با خویش در مرزهای کمرنگ سازمانی می پردازد و تحول ساخت سازمانی جامعه آینده را نوید می دهد.

 نکات پایانی

1- فعالیت روابط عمومی از ابتدای تشکیل در ایران از قاعده و قانون خاصی که منبعث از فکر و فرهنگ ایرانی و بومی باشد پیروی نکرده است. این در حالی است که علوم ارتباطات در فرهنگ ایرانی و خصوصا پس از پذیرش اسلام جایگاه ویژه ای دارد.

2- سخنان بزرگان و دانشمندان این سرزمین و توصیه های شرع مقدس اسلام در گرامیداشت و لزوم ارتباط با همنوع بسیار ارزشگزاری شده است. این سخنان و توصیه ها در تعامل و رفتارهای اجتماعی ایرانیان نمود شایسته ای یافته است. با این وجود روابط عمومی ها در ایران هیچ وقت به شایستگی نتوانسته اند هویت خود را با نظامند و قانون مند نمودن و تدوین مقررات و آئین نامه های اجرایی به اثبات رسانند!

3- در ده های گذشته، خصوصا پس از پیروزی انقلاب اسلامی، برخی مقررات و دستورالعمل ها برای تعیین وظایف و ساختار روابط عمومی ها در دستگاه های اجرایی تدوین و ابلاغ شده است که آخرین آن در دولت نهم یعنی « آئین نامه نحوه فعالیت، وظایف و اختیارات روابط عمومی دستگاه های اجرایی» درجلسه مورخ 23 اردیبهشت ماه 1386 هیأت محترم وزیران تصویب گردید؛ که در سطور پیشین به آن اشاره شد.

4- قوانینی هم که در مجلس شورای اسلامی در موضوع کارکردهای روابط عمومی ها به تصویب رسیده است، جنبه سلبی دارد؛ مانند تبصره قانون بودجه که دستگاه ها را از انتشار نشریات غیر ضرور باز می دارد. در حقیقت تا کنون هیچ قانونی در ضرورت و یا ایجاد وظایف و اختیارات روابط عمومی ها در مجالس قبل و بعد از انقلاب به تصویب نرسیده است.

جان کلام این که؛ از روابط عمومی های بخش دولتی و خصوصی، تشکل های مردم نهاد و دو قوه مقننه و مجریه، انتظار می رود با پیگیری های لازم جهت تکمیل قانون جامعی برای تحقق هویت واقعی روابط عمومی ها متناسب با فرهنگ بومی و ملی قدم های مؤثری بردارند.

جمعه: 6 / 02 / 1398- 20 شعبان 1440- 26 آوریل 2019